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丰田争夺狆國豪车市场关注利润而非份额

发布时间:2019-05-14 21:15:48

丰田可能是全球畅销的汽车公司,但在中国却表现得不象领头羊。

丰田汽车去年在中国的销量是84万辆,下降5%,远落后于在中国市场的其它跨国汽车公司,如通用汽车、大众汽车和现代汽车等。

2013年我们预计丰田的销量会略增4.8%达到88万辆,增幅会低于其它同行公司。

总体而言,丰田在向中国市场引进新车型方面一直较为缓慢,而中国市场则较前几年竞争更为激烈。公司对于增加产能持警惕态度,也不愿意降价促销。

出于这些原因,我们预测丰田的市场份额将从6.3%降至5.9%。

价格战

丰田一直努力在中国的豪华车细分市场建立起自己的地位,公司的豪华品牌雷克萨斯在德国豪华车品牌开始降价后,一直处于较大的压力之下。

去年奥迪、宝马和奔驰的价格折扣分别为8%、11%和15%,而丰田经销店的折扣仅为6%。

自去年9月到12月,丰田通过减少产量来降低经销商处的库存,减少降价促销的需求。

我们不了解丰田是否减少了经销商的目标销量,但很可能公司如此行事了。

根据我们的观点,豪华车的价格战而非中日之间的政治紧张关系,是丰田丢失销量的主要原因。去年8月,中国城市爆发反日示威游行后,销量急剧下降,但到12月份,需求开始回到正常水平。

丰田在中国是畅销品牌,雷克萨斯却可能没能赶上趟。雷克萨斯轿车是从丰田在日本和加拿大的工厂进口到中国的,需缴纳高额关税。

要让雷克萨斯的价格更具竞争力,丰田必须能够在中国生产雷克萨斯,但可能难以获得中国政府的批准。如果不能实现本地化生产,雷克萨斯将越来越难以与德国豪华品牌抗衡。

但丰田可以在较低端的市场获得更多的成功。2015年,我们相信丰田通过引入新的价格较低的产品,销量会超过100万辆。

即将上市的EFC (入门级家庭轿车)将是丰田首次进入7万元以下的细分市场,这款入门级小型车将基于新平台,零部件借鉴自在印度生产的丰田Etios。

尽管丰田计划拓展产品线,但我们认为2018年前丰田不需要在中国建设新厂,因为公司现有的工厂还有些产能余量。

此外,在中日两国目前的紧张关系大局下,丰田对在中国扩大产能也持警惕态度。

利润与增长

我们相信丰田将努力保持利润边际而不是争夺市场份额。丰田汽车在中国的平均售价是22万元 ($35,300),较高于市场畅销品牌的平均售价。

而作为对比,大众品牌的平均售价仅14.3万元($22,900)。

丰田在中国市场销售汽车较其它全球竞争对手要承受更大的压力,中国市场占大众全球销量的30%,但只占丰田总销量的10%。

丰田对现状并非十分满意,为了更快地响应市场变化,公司已经将中国市场的营销管理层从日本迁移到北京。

但要全方位地争夺市场份额似乎不太可能,目前看起来丰田会让大众和通用展开价格战,来争夺中国市场的头把交椅。

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